Recrutement client : Lead nurturing ou conversion directe ?

5 septembre 2016 862 0 0

Nous avons remarqué que les entreprises qui investissent dans le contenu marketing ont souvent ce débat en interne concernant la conversion de leurs lecteurs :
Qu’est ce qui fonctionne le mieux en terme de ROI : Lead nurturing via une liste d’emails, ou les conversions directes ?

Certaines personnes pensent qu’il est plus efficace de demander à ses lecteurs de s’abonner à une newsletter que de fournir du contenu de qualité à ses contacts via un programme de Lead Nurturing.
Une fois que ces personnes ont reçu le bon contenu, l’entreprise va finalement obtenir de ces contacts qu’ils deviennent de vrais leads : demander un essai, demander une démo, acheter quelques produits, parler avec un responsable commercial.

D’autres pensent qu’il est préférable de tenter une vente directement et de ne pas passer par un programme de lead nurturing.

Selon vous qu’elle serait la meilleure stratégie ? Lead nurturing, ou conversion directe ?

En nous basant sur des chiffres nous allons essayer ici de répondre à cette question.

Nous allons étudier plusieurs entonnoirs types, voir quelques exemples de taux de conversions, et voir pourquoi pour certaines entreprises, avoir les lecteurs en conversion directe fait sens plutôt que de leur proposer de s’inscrire d’abord à la newsletter ou liste email.

Etant donné que notre démonstration ne peut convenir à toutes les entreprises, nous avons aussi réalisé un modèle sous excel de feuille de calcul très simple que vous pouvez utiliser pour votre propre entreprise en y renseignant quelques chiffres. Cela vous permettra de décider si pour votre entreprise il vaut mieux d’abord les faire s’inscrire à votre liste ou si il vaut mieux essayer de les convertir en client tout de suite.


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Les options du funnel (entonnoir) : Lead nurturing ou conversions directes ?

Pour démarrer notre étude, nous allons créer une société SaaS hypothétique du nom de fakit.io qui vend des logiciels.

Imaginons que cette entreprise a créé un blog à destination des patrons de PME pour les aider dans leurs développements.
Dans ce blog, ils abordent les thèmes suivants : conseils financiers, conseils comptables, stratégies utiles, etc… à destination des PME, leur public cible.

Après un travail à trouver et comprendre les attentes de leur utilisateur type, ils ont pu définir un angle unique pour leur stratégie de contenus. Ils ont ensuite fait la promotion de leurs contenus, ce qui leur a permis d’obtenir un bon trafic de 30 000 visiteurs uniques par mois.

Comment Fakit.io peut elle efficacement convertir ses lecteurs en acheteur de leur programme ?

Stratégie 1 : Demander à ses lecteurs de s’inscrire à leur liste, et leur envoyer du contenu ciblé et envoyés au bon moment, afin de les « nourrir »

Nota Bene : Il n’y a pas de « leads » à cette étape. Ce sont juste des abonnés. Ils ont exprimés de l’intérêt pour vos contenus, pas pour vos produits. Cela fait une grande différence.

S’abonner à votre liste peut se faire de différentes façons : par des articles avec des contenus complémentaires à télécharger, par des pop-up expliquant le bénéfice de s’inscrire, et également le traditionnel livre blanc ou e-book à télécharger.

Ensuite, ces abonnés vont être sollicités. L’entreprise va leur parler de leurs produits ou services, et une partie des abonnés va être converti en lead. Encore une fois, un lead se défini par : « quelqu’un qui a exprimé un intérêt pour votre produit ou service ».

Dans le cas de Fakit.io, cela signifie que leurs abonnés ont demandé à tester gratuitement leur logiciel. (Dans le cas d’une agence ou de services B2B, cela veut dire qu’ils ont accepté de parler avec un ingénieur commercial).

Stratégie 2 : Demander aux lecteurs de commencer le test produit directement depuis le blog.

C’est plus simple à mettre en place. Dans cette option, on demande simplement au lecteur de s’inscrire afin de devenir un lead directement. (Ce qui signifie faire un test produit, parler à un ingénieur commercial, ou être invité à donner leur intérêt à propos du produit.)

Comment décider quelle stratégie d’acquisition est la meilleure pour votre entreprise ?

Décider quelle stratégie de génération de prospects est la mieux pour votre entreprise est une question de mesure et de multiplications des taux d’acquisition dans les 2 stratégies présentées plus haut.

Voici la première différence, la stratégie 1 de Lead Nurturing a deux taux d’acquisition :

  • % qui se sont abonnés à la liste
  • % de ceux qui sont devenus des leads à partir de cette liste

Alors que la stratégie 2 : Conversion directe n’a qu’un seul taux d’acquisition

Décider quelle est la stratégie de conversion la plus efficace pour votre entreprise est une question de mesure de ces taux. (N’oubliez pas notre feuille de calcul. Vous pouvez la télécharger ici)

Exemple de taux d’acquisition pour notre entreprise Fakit.io

exemple-calcul-acquisition-client

Voici un exemple de taux pour notre hypothétique entreprise.
Nous avons mis en exergue les taux d’acquisition typique (basé sur notre expérience à partir des résultats des clients de l’agence.)

Les 3 principaux taux sont situés ligne 4, 5 et 7.
Ligne 4 : taux d’acquisition d’email / d’abonnés

Cela représente le taux de lecteur abonné à votre liste. Ce chiffre varie énormément d’un blog à l’autre. Et d’après notre expérience, est représentatif de la qualité du contenu et de la qualité du dispositif opt-in.

J’ai mis 3% parce que ce taux est facilement atteignable pour tout blog qui a un nombre de visiteurs uniques par mois à 5 chiffres. Cela devrait être votre référence pour votre taux d’acquisition.

Par exemple, voici le taux d’acquisition d’email pour les 30 derniers jours à partir de nos 10 landing pages :

taux-de-conversion_exemple

La plupart des articles convertissent entre 3 et 12%. La moyenne d’entre eux est de 4,6%

Si vous mesurez ce taux via Google Analytics, ou un autre outil, insérer ce chiffre ligne 4 de la calculatrice de conversion. Si ce n’est pas le cas, calculez le nombre de nouveaux abonnés vous avez acquis depuis 30 jours. Vous pourrez calculer votre taux de conversion.

Ligne 5 : Acquisition de Lead directe

Il s’agit du taux de conversions de vos lecteurs en leads, en résumé dans le cas de notre entreprise Fakit.io : nombre de personnes ayant testées le logiciel.

Je sais que certains d’entre vous aimeraient savoir à partir de quel chiffre on peut dire que c’est un bon taux. Malheureusement, c’est difficile à dire.
Cependant, rappelez vous ceci :

  • nous ne parlons pas ici de taux de conversion à partir d’une landing page,
  • nous ne parlons pas de taux de conversion depuis votre page d’accueil
  • nous parlons de taux conversions depuis vos contenus, c’est à dire, vos articles.

Des articles de blog convertissent entre 0% et 5% pour un essai gratuit. Je pense donc que pour un blog, 0,5% de conversion directe est réalisable quand le trafic est sur 5 chiffres de visiteurs uniques par mois. (Comme d’habitude plus votre trafic augmente, et plus votre taux de conversion diminue).

Donc pour des raisons de calcul, nous utiliserons 0,5% comme taux d’acquisition direct, car il devrait être facilement réalisable pour la plupart des entreprises.

A noter : Si votre entreprise est une entreprise B2B, une agence, un service d’abonnement, votre taux de conversion pour cette partie peut varier énormément. Il faut donc que vous la mesuriez.

Ligne 7 : taux d’acquisition de lead depuis ma base d’abonnés

Finalement, le 3ème taux important est le pourcentage d’abonnés que vous pouvez convertir en Lead chaque mois. C’est sans doute le plus complexe à calculer car la plupart des entreprises ne savent pas si un abonné à leur liste n’est pas déjà un lead (quelqu’un qui est déjà entré en contact avec le service commercial ou demandé à faire un test. Cela est du à des datas incomplètes dans leur CRM et dans leur analyse.

Pour être plus claire, la plupart des entreprises, ne savent pas si Mr X a d’abord été un lead et s’est ensuite inscrit à leur liste, ou si c’est l’inverse. Sans cette information primordiale, comment savoir quelle stratégie fonctionne le mieux ?

La plupart des entreprises que nous avons rencontrées dans le cadre de notre formation sur le lead Nurturing nous ont dit que le taux de conversion de lead depuis leur liste était proche de zéro.

Nous allons donc être assez généreux avec notre entreprise fakit.io, et dire que 8% des abonnés de fakit.io vont demander à faire un essai.

Comparer les taux pour choisir la stratégie la plus optimale

Une fois que vous avez entrée les 3 taux de conversion dans le fichier excel, il suffit de multiplier la ligne 4 par la ligne 7 et comparer le résultat avec votre taux d’acquisition directe ligne 5.

Notre calculatrice de conversion le fait automatiquement pour vous et vous donne le résultat ligne 10


Cliquez-ici pour télécharger notre calculatrice de taux de conversions


Dans le cas de notre entreprise hypothétique, même si le blog arrive à convertir 600% d’emails opt-in en lead, (3% vs 0,5%) il est plus logique de chercher à obtenir des leads en conversion directe.

Bien que la grande majorité des entreprises peut obtenir des abonnés plus facilement que des leads intéressés par leur produit ou service, quand on prend en compte la difficulté de convertir des prospects potentiels 2 fois, une 1ère fois en abonné, puis ensuite d’abonné en lead, le scénario sur la conversion directe gagne à tous les coups.

Etudions un peu plus les scénarios types.

Voici d’autres scénarios classiques pour les entreprises.

Scénario 1 : personne de notre liste ne devient un lead.

Comme mentionné plus haut, ne pas obtenir qu’un abonné devienne un lead est très courant. Pour de nombreuses entreprises, il est vraiment difficile de convertir ses abonnés qui souhaitent recevoir ou lire du contenu à des leads pour leurs entreprises.

Nous voyons ça notamment avec les SSII, les entreprises de logiciels, etc.
Il y a plusieurs facteurs impliqués mais en général c’est du à :

  • Avoir une stratégie d’emailing mal pensée (en gros il n’y a pas de stratégie de définie en amont)
  • Des emails trop rares (envoyé une fois par mois uniquement)
  • Les meilleurs clients remplissent d’eux-même le formulaire de lead plutôt que de s’abonner à la liste ;

Dans ce cas précis, le taux ligne 7 est proche de 0, de sorte que le taux ligne 4 n’a pas d’importance (nombre d’abonnés collectés), ils ne pourront jamais devenir client.

Si cet exemple se rapproche de votre entreprise, vous devriez réfléchir avant d’investir dans un outil de marketing automation. Commencer d’abord par faire des recherches précises sur vos utilisateurs, et écrire le contenu du bas du funnel pour les convertir directement en leads. Cela vous permettra d’atteindre un taux de conversion plus important.

Scénario 2: Un taux de conversions directes élevé

Un autre scénario commun, veut que souvent dans les entreprises B2C, le taux de conversion directe soit souvent élevé. Des applications comme Buffer ont certainement du se trouver dans ce cas de figure. S’il est banal pour les utilisateurs de s’inscrire à votre service (par exemple pour Buffer, vous vous inscrivez via votre compte twitter et planifiez quelques tweets, pas très compliqué à réaliser). Du coup mettre en place un système à 2 étapes d’email nurturing, aurait un taux de conversions certainement moins bon.

Des modèles plus complexes

Je voudrais souligner qu’il y a des modèles plus complexes que ceux présentés dans cet article que nous pourrions modéliser. Notre petite calculatrice est très simpliste.
La raison pour laquelle nous l’avons élaborée aussi simplement est de décrire le concept, d’une manière méthodique afin de permettre une bonne compréhension de ce concept.

Dans notre expérience, en travaillant avec plusieurs entreprises sur l’élaboration de leurs programmes d’Automation marketing qui produit de façon fiable les clients, nous avons constaté que l’analyse et la mesure des taux de conversion étaient problématiques.
Les informations récupérées sont encore trop floues.

 

Ces points sont également à travailler afin de pouvoir avoir une vraie visibilité sur la conversion directe et la conversion via Lead nurturing pour votre entreprise.

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Categories: Recrutement de Lead
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Constance Gatbois

Expert Digital et Entrepreneur depuis plus de 15 ans, Constance accompagne les entreprises dans la transformation, les innovations marketing et technologiques, le développement des solutions web & mobile, la stratégie d’acquisition clients.Elle débute sa carrière au sein de deux agences leaders de communication globale. Plusieurs projets lui sont confiés, notamment : les stratégies digitales et le marketing relationnel d’acteurs mondiaux de l’industrie agroalimentaire et automobile. Ensuite, elle fonde Sharing Cross, agence conseil en stratégie de communications qu’elle développe depuis plus de 10 ans avec une équipe de 6 collaborateurs. Elle intervient au sein de grands groupes comme d’ETI* et de PME du secteur de la santé, du tourisme et de l’édition. Ces missions peuvent concerner l’accompagnement des équipes marketing dans leurs stratégies comme l’intégration du digital en tant que vecteur de développement de business.