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Agence Conseil en Marketing Digital

Les limites de l’e-réputation et de la norme Afnor

Le système des avis d’internautes, initialement mis en place sur des sites généralistes pour la réservation d’hôtels et de restaurants, s’est étendu à tout type de produit ou de service. Rien de nouveau en soit, le principe de notes existait bien avant internet notamment avec les guides Michelin et consorts. Cela étant il s’agissait principalement d’avis d’experts et/ou de professionnels. Avec l’avènement du web 2.0 la parole a été donné au consommateur.

Le consommateur, doté de son ordinateur, et/ou de son smartphone utilise de plus en plus Internet dans son processus d’achat, lisant les avis pour se faire une opinion et trouver LE produit à acheter parmi tous ceux qui lui sont proposés. Les avis de ses semblables sont devenus le critère pour l’aider à faire son choix.

Les internautes veulent avoir des retours d’expériences de leurs semblables, et non pas d’experts qui sont considérés pour certains comme ayant étant soit payé par l’entreprise dont ils vantent les mérites, soit faisant partie d’une élite.

Ce système d’e-reputation a permis à des sites comme Trip advisor ou la fourchette de se faire une place de choix, et d’imposer leur système de notation pour les différents lieux référencés dans le secteur du tourisme et/ou de la restauration. Ne pas être sur Trip Advisor, et qui plus est, ne pas avoir une notation positive est quasiment un signe annonciateur de faillite pour les établissements concernés.

La notation et l’avis du consommateur a tellement pris de l’importance que les acteurs de poids du web s’y sont mis, Google bien sûr, Facebook également, et de plus en plus de sites qui veulent pouvoir avoir leur place au soleil. c’est devenu un réel business, qui ne se limite plus au tourisme.

Cependant, cette course à la notation est loin d’être impartiale et trompe le consommateur lui-même.

Pourquoi les avis sont-ils problématiques ?

Les avis sur les sites sont nombreux et peuvent tromper le consommateur, si celui-ci n’a pas de recul quant à leur provenance.

1. Les faux avis
30% des avis sont faux (source UFC-que-choisir) ils sont soit achetés auprès de sociétés off-shore qui s’occupent de créer des avis pour les sociétés clientes, soit réalisés par des concurrents (pour les avis négatifs), ou encore réalisés par l’établissement lui-même (pour les avis dithyrambiques).

2. Les avis orientés / « forcés »
Cette course à l’avis a vu l’émergence de sociétés qui proposent aux internautes de recevoir des produits en échange de leur avis.
L’inconvénient de ce système est que l’internaute en question n’est pas client de la marque concernée, ensuite l’avis laissé est orienté et ne reflète pas une réalité d’utilisation. Il n’y a pas eu de besoin qui conduise à l’acte d’achat.

Exemple de proposition pour récupérer les avis de « consommateurs » en échange de produits offerts

3. Les avis ne sont pas assez affinés
Si l’on reprend l’exemple des sites tels que Trip Advisor, les informations sur la personne ne sont pas assez complètes. Certes, Trip Advisor demande l’âge, la situation familiale et le cadre du séjour pour les hôtels notamment (personnel, professionnel, en couple, etc). Il existe même une notation sur les contributeur. Mais ces informations ne suffisent pas à donner une idée sur les goûts de la personne. Ce n est pas parce que vous partez en couple avec enfants en bas âge que tous les couples ayant des enfants en bas âge vont avoir les mêmes envies et goûts que vous. Quant à la notation des contributeurs, plus vous laissez d’avis, plus elle sera élevée.  Quel est le gage de sérieux par rapport à ces avis ?Cela ne signifie aucunement que vous ayez visité l’établissement concerné. Il n’y a aucune vérification à ce sujet.

Mise en place d’une norme pour réglementer les avis de consommateurs

Les différents acteurs étant conscients du manque de sérieux possibles d’avis ont, en juillet dernier, voté une norme.
Cette norme Afnor définie les éléments suivants:
– Les avis doivent être relus avant publication, ils ne doivent être en aucun cas modifiés.
– chaque note doit être accompagnée d’un commentaire.
Pour les sites d’avis spontanés :
– une preuve d’achat doit-être demandée au consommateur, mais celui-ci n’est pas obligé de la fournir.
– un filtre doit être prévu pour proposer aux internautes de n’afficher que les avis de consommateurs ayant fournis une preuve d’achat.
– les avis de plus de 2 ans ne doivent plus être pris en compte

oui, mais voilà, à l’heure de la mondialisation, quelle est la véracité du système de l’AFNOR qui est franco-français face aux mastodontes du web qui sont pour la plupart étrangers ? En quoi cette norme permet-elle de contrer les faux avis, comme décrit plus haut?

En rien.

Elle rassure peut être certains acteurs qui tôt ou tard risquent de se rendre compte de la supercherie. A l’heure où  la mondialisation est plus qu’établie, une norme ne doit pas être mise en place pour un pays, mais validée et mise en place à l’échelle mondiale.

Venere.com, entreprise italienne, qui a un site d’offres d’hôtels dans plus de 130 pays, ne respecte pas la norme Afnor (cf capture ci-dessous).

Si l’on prend l’exemple de Facebook, le réseau permet de laisser un avis et oblige, en plus de la notation à laisser un commentaire mais il ne peut vérifier si il s’agit bien d’un consommateur du dit produit ou service. N’importe qui peut donc donner son avis sur n’importe quoi.

Cela étant le travail de la norme Afnor est loin d’être inutile. Certaines bases ont été posées. Il est impératif d’aller plus loin. Un des point indispensable est de valider que l’avis laissé est bien celui d’un consommateur. Ne pas rendre obligatoire ce point laisse la possibilité à n’importe quel internaute de laisser un commentaire sans savoir de quoi il parle. et remet donc en question la fiabilité des avis.

Le système d’avis est donc un énorme marché. Deux à trois acteurs majeurs font la pluie et le beau temps des fournisseurs. Ce système condamne à terme les petits acteurs à une mort certaine si ils n’acceptent pas les règles du jeu.
Cette suprématie de l’avis du consommateurs est cependant biaisée, et réduit le choix du consommateur in fine, sans que lui-même ne s’en rende compte.
Se principe doit évoluer vers la vérification systématique de la participation en tant que consommateur. Vérifier que la personne qui a laissé l’avis en question a bien été cliente. Cette tâche de vérification est à la portée de tous les acteurs du tourisme et des autres secteurs. Ils peuvent mettre en place via une stratégie de CRM adaptée un système de vérification des avis, d’abord via leur propre site et ceux d’acteurs locaux. Et par la suite, ces « petits » acteurs en s’associant pourraient avoir suffisamment de poids pour obliger les mastodontes à mettre en place ce système de vérification. Techniquement c’est faisable.

About the Author /

Expert Digital et Entrepreneur depuis plus de 15 ans, Constance accompagne les entreprises dans la transformation, les innovations marketing et technologiques, le développement des solutions web & mobile, la stratégie d’acquisition clients.Elle débute sa carrière au sein de deux agences leaders de communication globale. Plusieurs projets lui sont confiés, notamment : les stratégies digitales et le marketing relationnel d’acteurs mondiaux de l’industrie agroalimentaire et automobile. Ensuite, elle fonde Sharing Cross, agence conseil en stratégie de communications qu’elle développe depuis plus de 10 ans avec une équipe de 6 collaborateurs. Elle intervient au sein de grands groupes comme d’ETI* et de PME du secteur de la santé, du tourisme et de l’édition. Ces missions peuvent concerner l’accompagnement des équipes marketing dans leurs stratégies comme l’intégration du digital en tant que vecteur de développement de business.