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Loi Macron et conséquences sur la stratégie digitale des hôtels

La loi Macron a été promulguée le 7 aout 2015, ce qui signifie des changements dans plusieurs secteurs. Nous nous intéressons aujourd’hui aux changements dans le secteur de l’e-tourisme, de la réservation sur internet et de son impact pour les hôteliers.

Loi Macron : Ce qui se passe pour les hôtels

La loi rend nul les clauses de parité tarifaire et parité de disponibilité imposées par les systèmes de distribution en ligne (OTA) aux hôteliers. Avant la loi, les hôtels n’avaient pas le droit de proposer des tarifs inférieurs à ceux proposés sur des sites comme Booking ou Expédia. L’hôtelier devait aussi commercialiser le même nombre de chambres sur les OTA que sur les autres canaux de distribution, assurant une disponibilité continue pour les OTA.

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Vers un rééquilibrage du marché ?

Dans un contexte difficile pour les hôteliers, la loi doit donc leur redonner du souffle et limiter la domination des OTA en rééquilibrant la relation commerciale. L’enjeu pour l’hôtelier est de limiter les (lourdes) commissions versées pour chaque réservation effectuées sur un OTA. En l’état, c’est loin d’être gagné car les hôteliers restent très dépendants de ces plateformes afin d’assurer le remplissage de leurs hôtels. Il faut rappeler que 55 % des français ont déjà réservé un hôtel en ligne (source : étude OpinionWay), parmi eux 20 % vont utiliser les OTA alors que le site officiel n’est utilisé que pour 6 % (source : étude coachmnium). En voici les raisons principales :

  • Le référencement sur internet :

Les OTA sont mieux référencées que les sites officiels des hôtels. C’est simple, on estime que Booking réinvesti plus de 50 % de son chiffre d’affaires dans du référencement naturel et référencement payant. Difficile pour l’hôtelier de suivre en termes de référencement. Quant au consommateur, il va cliquer sur le premier résultat sur Google sans se soucier d’être ou non sur le site officiel de l’hôtel.

  • La notoriété :

Les marques comme Expédia, Booking, Hotels.com sont connues et reconnues des consommateurs, notamment grâce à des campagnes de communication, à la télévision ou avec de l’achat d’espace sur internet. Ainsi le consommateur va aller naturellement réserver sur ces plateformes plutôt que sur les sites officiels. 87 % des Français assurent connaître au moins un site de réservation en ligne (source : étude Booking).

  • L’ergonomie

Bien que cela s’améliore, les différents sites des OTA restent globalement plus performants que les sites des hôteliers. Les temps de chargement sont très rapides et les informations sont très facilement trouvables. Ce qui saute particulièrement aux yeux, ce sont les différents messages incitant à la réservation sur Booking : nombre de chambres restantes, nombre de personnes consultant la page, date de la dernière réservation, etc. Le taux de transformation sur les OTA est donc supérieur à celui des sites officiels.

Quelles sont les alternatives ?

La fin des clauses de parités devrait (au moins) déclencher une prise de conscience plus massive et montrer aux hôteliers que les OTA ne sont pas toute-puissantes. Dans un (très) court terme, il conviendra tout d’abord aux hôteliers de dénoncer les OTA ne jouant pas le jeu. Il est probable que certains OTA tentent de contourner ou d’ignorer la loi. Il faut savoir que celle-ci prévoie une amande pouvant aller jusqu’à 150 000 € en cas de non-respect de la parité.

Ensuite, sur un court / moyen terme, il faut s’organiser. Il existe déjà des alternatives comme le système FairBooking. Cependant celui-ci est déjà critiqué: trop cher, pas assez performant…. L’autre espoir des hôteliers c’est de réussir à se regrouper afin de négocier auprès des OTA. Mais là aussi la tâche est difficile, à cause de la multiplicité des organisations et leurs attentes différentes : chaînes, syndicats, franchises, groupement volontaires… certains hôtels sont déjà membres de plusieurs groupes alors la création d’une nouvelle organisation risque d’être compliquée.
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Une base solide : une vraie stratégie digitale

C’est d’abord individuellement qu’il faudra agir. Que ce soit dans le secteur très concurrentiel du tourisme ou dans tout autre secteur, le site internet seul est inutile. Il doit être un élément d’une vraie stratégie digitale, elle-même faisant partie intégrante de la stratégie marketing. La première arme des hôtels face aux OTA est donc la définition et l’application de la stratégie digitale : site internet, référencements intelligent, actions commerciales (online et offline), stratégie d’influence, e-réputation, gestion des avis, community management. L’ensemble doit être cohérent afin d’amener le consommateur à réserver en direct et non plus via les OTA. De vastes sujets et qui ne s’improvisent pas. Pour le plus part des grands groupes ces problématiques sont traitées, au moins en partie, en interne. Pour les structures plus modestes, il conviendra de s’entourer du bon prestataire.

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Dans mon article suivant, je vous propose de passer en revue les éléments importants d’une stratégie digitale gagnante pour un hôtelier.